Immagine generata con l’AI da Vertigini Studio: il nostro modello virtuale in location.

Nel 2026 i modelli virtuali AI non sono più un esperimento. Fanno parte del modo in cui i brand di moda scattano, lanciano e vendono. Zalando, H&M, Mango e Zara hanno portato modelli generati o ritoccati con l'AI nelle immagini dell'e-commerce e della comunicazione, e per la maggior parte dei brand la domanda non è più "dobbiamo farlo?" ma "come farlo bene?".

Ecco cosa fanno i grandi nomi, cosa funziona, cosa è andato storto e come un brand più piccolo può usare i modelli virtuali senza perdere la propria identità.

1. Che cos'è un modello virtuale AI

Un modello virtuale AI è una persona digitale, creata o addestrata con l'intelligenza artificiale generativa, che può indossare una collezione in qualsiasi posa, luce o location. Gli approcci principali sono due. Il primo è un modello interamente sintetico: un volto e un corpo che non esistono, disegnati sull'identità del brand. Il secondo è il gemello digitale: la versione AI di un modello reale, costruita da una serie di foto di riferimento e usata con il suo consenso e il suo compenso.

In entrambi i casi la logica è la stessa: un volto coerente, un corpo coerente e la libertà di produrre nuove immagini senza organizzare ogni volta un nuovo shooting.

Immagine generata con l’AI da Vertigini Studio: ritratto frontale di riferimento del nostro modello virtuale.

2. Come li usano i grandi brand di moda

Zalando è stata tra le più aperte sul tema. A fine 2024 circa il 70% delle immagini dei suoi progetti editoriali era creato o migliorato con l'AI. A maggio 2025 il vicepresidente dei contenuti, Matthias Haase, ha spiegato a Reuters che l'AI permette all'azienda di essere "reattiva" sui trend: immagini in pochi giorni invece di un ciclo di shooting di sei-otto settimane, con costi ridotti fino al 90%.

Zalando, immagine pubblicitaria creata con l’AI generativa. Courtesy of Zalando.

A marzo 2025 H&M ha annunciato i gemelli digitali di 30 modelli reali. Ogni modello mantiene i diritti sul proprio gemello e viene pagato quando viene usato; le prime immagini sono uscite nell'estate 2025.

H&M, immagine dal progetto dei gemelli digitali AI, 2025. Courtesy of H&M Group.

Mango ha lanciato un progetto generato con l'AI per la linea Teen a luglio 2024 e, a giugno 2025, ha iniziato a usare immagini AI nelle pagine prodotto, dove velocità e volumi contano di più. A fine 2025 Zara ha iniziato a usare l'AI per rivestire con nuovi capi le foto esistenti dei suoi modelli, con il loro accordo e un compenso, insieme a un camerino virtuale disponibile in 43 mercati.

Mango Teen, progetto «Sunset Dream» generato con l’AI, 2024. Courtesy of Mango.

Il filo comune: l'AI si usa dove fa risparmiare tempo e denaro, e le persone reali restano coinvolte, citate e pagate.

3. Cosa è andato storto

Non tutti i lanci sono andati bene. Nel 2023 Levi's annunciò un test con modelli generati dall'AI per mostrare più corporature e carnagioni, e fu criticata per aver scelto la tecnologia invece di ingaggiare modelli diversi. La lezione è chiara: l'AI non deve sostituire la rappresentazione, deve sostenere i valori reali di un brand.

Levi’s, modello generato con Lalaland.ai, 2023. Courtesy of Levi Strauss & Co.

Anche i clienti osservano. In un sondaggio di Stylitics il 71% delle persone ha detto di non riuscire a distinguere un'immagine AI da una foto reale, e il 59% vorrebbe che i brand dichiarassero quando un'immagine è generata. La trasparenza non è un rischio, è parte del brand.

4. Cosa guadagna un brand

Prima di tutto la velocità: un nuovo drop, un nuovo colore o un aggiornamento stagionale sono pronti in giorni, non in settimane. Poi la coerenza: lo stesso volto su pagine prodotto, comunicazione, social e newsletter costruisce riconoscibilità, come una musa della maison.

Un modello virtuale dà anche varietà, perché un look può essere mostrato in studio e nel deserto, all'alba e di notte, senza spostare una troupe. E il budget risparmiato sugli shooting ripetuti può andare a design, prodotto e agli shooting che devono davvero essere reali.

5. Come farlo bene

Partire dal prodotto. Il capo deve restare fedele in tessuto, vestibilità, colore e dettagli: un'immagine bellissima che mostra il prodotto sbagliato genera resi, non vendite.

Costruire il modello come un casting, scegliendo volto, età, attitudine e styling come per un vero shooting pubblicitario. Il modello virtuale deve somigliare al brand, non a un generico volto AI.

Mantenere umana la direzione artistica. Luce, set, riferimenti e post-produzione trasformano un'immagine generata in un'immagine di moda, ed è qui che fa la differenza un direttore creativo. Infine, essere trasparenti: indicare le immagini AI dove conta e rispettare i diritti di ogni persona reale coinvolta.

6. Come lavoriamo in Vertigini Studio

In Vertigini Studio, a Milano, creiamo modelli virtuali AI per brand di moda, beauty e lusso: un volto e un corpo su misura, un set completo di riferimento (fronte, profilo, retro) e poi immagini pubblicitarie, lookbook e immagini e-commerce con lo stesso modello in ogni ambientazione. Le nostre immagini in questo articolo vengono da uno dei nostri modelli virtuali, in studio e in location.

Se state preparando una nuova collezione o un flusso e-commerce più veloce, guardate i nostri servizi o scriveteci: una breve call è il modo più rapido per capire cosa può fare un modello virtuale per il vostro brand.

Fonti: Reuters (maggio 2025), The Business of Fashion (dicembre 2025), sondaggio Stylitics sui consumatori, comunicati di H&M, Mango e Zara.

Vertigini Journal è a cura di Vertigini Studio, studio milanese che realizza immagini in AI per brand di moda, beauty e gioielleria. Scopri i nostri modelli digitali.